房地產營銷策劃“破局”靠這3點！
房地產是個“看天吃飯”的行業(yè)。所以，戰(zhàn)略上要踩對節(jié)奏，營銷上要順勢而為。不同的市場波段下，推售與價格等核心策略截然不同，營銷的戰(zhàn)術和打法也有差異。
當然，對于宏觀市場的判斷與預測難度頗大，是一個“大策劃”所需要的專業(yè)能力。對于一般的策劃者而言，要具有在繁雜信息中辨識真?zhèn)?、梳理提煉和邏輯表達的能力，這需要策劃者掌握市場運行與發(fā)展的基本邏輯。
同時，策劃人必須對動態(tài)市場保持高度的敏感，并在營銷策略上主動應變。以后會從宏觀上聊市場的邏輯，今天則來談談項目營銷策劃中的市場分析。
營銷策劃報告大多以市場篇開頭。很多時候看到開篇大幅數(shù)據，卻不知所云、沒有結論，不知道和后面策略部分有什么關聯(lián)；或者是提出所謂“宏觀市場看好、區(qū)域競爭激烈、項目機會與挑戰(zhàn)并存”的廢話結論。策劃思路源于市場洞察，市場沒搞透，策劃必然是拍腦袋。
策劃，是為了解決問題。問題，就是目標與現(xiàn)狀的差距。比如銷售目標沒達到、影響力不夠、來訪率不夠、轉化率過低，就需要策劃一系列營銷動作來彌補差距。整合營銷策略就是將營銷目標與基于市場比較的預期做比較，將差距分解為若干問題，再逐一解決的策劃方案。市場比較分析，是個“識局”的過程，而營銷策劃就是“破局”的求解。
壹
要界定你處在什么細分市場里
基于地段對自然客戶吸附力的判斷、項目定位和初步的客戶切割，我們界定項目處于何種“局”之中，來鎖定誰是主要競爭對手，誰是干擾競爭。并不一定同區(qū)位的就是競爭對手，滿足同一種客戶需求的項目才是。當然，這個界定實際上是個假設，這個假設限定了你的目標客群范圍，實際上我們可以不斷修正這個假設。
貳
分析這個市場的現(xiàn)狀與規(guī)律
分析市場，核心就是三個方面：
1）客戶構成，通過對競品客戶特征素描及地圖分布，來推測本項目的客戶地圖；
2）供求關系與競爭態(tài)勢，通過對競品庫存、供應計劃、營銷手段的梳理，來判斷項目面臨的競爭格局，以便制定針對性競爭策略。這塊應該詳細到項目中的品類，甚至戶型、面積段、總價段；
3）量價關系，結合競品的產品素質、營銷力度、價格、及去化情況，來測算這一市場的量價關系，進而推測本項目的量價關系，一方面是為后續(xù)項目價格策略提供專業(yè)依據，同時用期望價格測算可能的銷售量，如果達不到目標，就意味著出現(xiàn)了核心問題，而策劃就是要解決這個問題。
叁
判斷破局的可能性及方向
在一定時間內市場會出現(xiàn)均衡的局面。局勢的變化有兩種驅動力量：
市場的自我成長及演變
最主要的是板塊會成長，以上海為例，新江灣城開始時是區(qū)域改善地段，慢慢成長為全市高端板塊，其中項目面臨的局就完全不一樣了。營銷人需要有敏銳度能夠發(fā)現(xiàn)市場的演變。
憑借項目“引導市場”的做法
比如在配套和產品力方面的突破，讓自己跳出原有的“局”，比如方興在大寧的地王本來也是看到了破局的可能性，但宏觀市場的變化卻是始料未及的。
市場分析一定要有結論，調研數(shù)據、分析現(xiàn)狀是為了尋找規(guī)律，更是為了尋求破局的方向。好的策劃能夠在市場數(shù)據中洞察到市場的規(guī)律與趨勢，從中發(fā)現(xiàn)項目的破局機會，并且能夠將大量的數(shù)據信息簡明扼要地提煉成明確的觀點，用清晰的邏輯表達出來，從而增強策略的說服力。不做詳盡調研、對市場一知半解、拍腦袋策劃，或者堆砌大量數(shù)據圖表，卻讓人不知所云，市場分析與策略生成脫節(jié)，都是策劃必須避免的。
最后，雖然現(xiàn)在以克而瑞為代表的專業(yè)研究機構為我們提供了大量的市場數(shù)據，策劃人必須在學會用好這些資源的同時，不能忘記了實地調查與排摸。策劃可以天馬行動、創(chuàng)意無限，但策劃之前的市場研究必須認真細致，每一個數(shù)據都要確保精準，有疑問的必須親自現(xiàn)場考證或電話溝通確認。NB的市場洞察力一定是反復“用腳丈量、用心琢磨”的結果。
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